C. La centration sur le lecteur

le web en tant que support de communication directe où
courriers électroniques et forums favorisent l'interactivité

Internet est une sorte de "grand tout" dans lequel on peut pénétrer par n'importe quel site, qui lui-même est un relais vers le reste du web. La Toile est donc un vaste ensemble poreux où l'internaute peut librement naviguer. Un grand nombre d'espaces virtuels ont été ouverts aux visiteurs pour laisser des messages, des questions, des recommandations… Via le courrier électronique, toute personne connectée a la possibilité d'entrer en contact avec une autre et de correspondre. Il est en outre possible de créer ses propres pages personnelles ou un site.

Internet est donc le premier média qui propose une interactivité : contrairement à la presse, à la radio ou à la télévision, les récepteurs peuvent aussi être des émetteurs. Avec une technique très limitée et un investissement faible, chacun peut agir et devenir un acteur du web.

Cette interactivité a généré des pratiques originales, fondées sur la participation. Les romans collectifs étudiés ci-dessus en sont un exemple. De nombreux groupes se sont constitués via le web et ont recruté au-delà des limites imposées par le réel : via la Toile, un Belge peut coopérer au quotidien avec un Canadien et un Tahitien. Dans le domaine littéraire, une forte activité est immédiatement apparue. La littérature est en effet une passion largement partagée. Les premiers à avoir investi le créneau de l'interactivité sont les marchands, et en particulier les webrairies, librairies en ligne.

Personnaliser : les webrairies

Attiré par "la relation entre les ordinateurs et... n'importe quoi", Jeff Bezos découvre en 1994 une statistique faisant état d'une croissance de l'Internet de 2 300 % par an :
"Je me suis demandé : quel est le meilleur produit à vendre électroniquement ? J'ai rédigé une liste de vingt produits, en fonction de différents critères. Parmi les quatre premiers, le livre arrivait en tête pour une raison majeure qui tient à une caractéristique très originale : c'est lui qui possède le plus d'articles différents. Dans le monde entier, plus de trois millions de titres sont publiés par les éditeurs."

A la suite de ce constat, Jeff Bezos crée la librairie en ligne Amazon et fait sa première vente en juillet 1995. A cette époque, son effectif ne compte que sept personnes. Deux ans plus tard, le cap des 500 000 ventes par mois est franchi et Amazon emploie plus de 650 personnes pour 600 000 comptes d'acheteurs. Devant cet essor inattendu, de grandes chaînes américaines telles que Barnes and Noble et Borders ont lancé leurs librairies virtuelles en 1998.

Cette réussite tient pour une bonne part à la manière dont Bezos a su employer le support Internet. Ses caractéristiques techniques sont en effet totalement originales. Le web, dématérialisé grâce au numérique, s'affranchit en effet des contingences physiques :
"Un magasin ne peut stocker les 2,5 millions de titres vendus aujourd'hui par Amazon. Si l'on imprimait notre catalogue, il remplirait 40 annuaires de la ville de New York. Le plus grand supermarché du livre ne dispose que de 170 000 titres. Une librairie classique ne dépasse pas les 25 000. Sur Internet, on dispose d'une longueur d'étagère infinie."
Amazon exploite toutes les ressources de la Toile et multiplie les informations sur les livres (extraits, critiques parues dans la presse, avis des lecteurs eux-mêmes).

Cet enrichissement multimédia est une stratégie marketing adoptée par la plupart des librairies en ligne pour, paradoxalement, se différencier de leurs concurrentes. Ainsi, dès son ouverture en février 1999, BOL France a proposé un catalogue de 100 000 titres dont les quatrièmes de couverture ont été incorporées à la base de données. Ceci permettait au client de faire des recherches par mots-clés plus fouillées que les simples requêtes par auteur et par titre. En outre, une petite équipe éditoriale était chargée de rédiger des articles sur l'actualité littéraire, de présenter les nouveautés et de proposer des sélections thématiques. Alibabook proposait également une sélection thématique de trois mille titres accompagnés de commentaires, parmi lesquels cinq livres étaient mis en vedette chaque jour. Ce site a été créé par le grossiste en librairie SFL (Société française de livres) et compte "près de 450 000 titres, ce qui représente selon M. Escalas 'l'essentiel de l'édition française', y compris les romans étrangers traduits en français".

Pour son lancement, la SFL aurait voulu faire de la publicité sur la page d'accueil d'AOL France, mais ces espaces avaient été réservés par BOL pour les deux prochaines années, avant même la mise en ligne du site (!). Dès 1999, le marché français de la librairie en ligne compte plusieurs acteurs d'envergure, tant français qu'internationaux : fnac.com, alapage.com, chapitre.com, bol.fr ou encore amazon.fr. La concurrence est rude, d'autant qu'il est impossible aux "webrairies" de se livrer une guerre des prix. Contrairement aux Etats-Unis, où de grosses réductions peuvent être offertes aux internautes, en France le livre a un prix fixe. Offrir les frais de port est une pratique très courante, il a donc fallu trouver une autre stratégie de différenciation.

Le libraire a traditionnellement une fonction de conseil. Des "petites fiches" sur les livres aux recommandations personnalisées, la taille "humaine" de son magasin lui permet en général de consacrer du temps à connaître son stock et renseigner le client. Dans les supermarchés du livre du type Fnac et les distributeurs à grande échelle comme Leclerc, le rapport numéraire vendeur / client / stock est au détriment du conseil personnalisé.
Du point de vue du marketing, les webrairies avaient donc deux cartes à jouer. L'une est celle de la tradition retrouvée et l'autre celle du renversement des idées : les libraires en ligne, plutôt que de prendre les internautes en masse, personnaliseraient les visiteurs et prendraient chacun en compte. C'est ce qu'affirme Yves Eudes dans un article de 1998 :
"Les webrairies allient une offre massive (plus importante que celle des grands distributeurs) à une proximité et une personnalisation réelles."

Toutes les librairies en ligne se sont engouffrées dans la voie. Ainsi, chez BOL, le client indique ses penchants littéraires ou ses besoins professionnels dans un formulaire et reçoit automatiquement des recommandations d'achat. Amazon privilégie tout autant l'établissement d'une relation personnalisée avec le client et a développé pour cela un service ingénieux. Les achats des clients sont analysés et comparés par un logiciel : s'il apparaît que deux d'entre eux font les mêmes choix, Amazon recommande à l'un les livres choisis par l'autre…

Le secteur commercial de la vente de livre en ligne a connu une très forte croissance entre 1995 et 2000. Les webrairies ont foisonné et la concurrence s'est très vite durcie. On se souvient encore des campagnes publicitaires géantes et des stands garnis d'objets publicitaires (micro-livres, cartes, marque-pages…) au Salon du Livre : l'époque était alors faste et les budgets marketing illimités ou presque. Lors de la mise en ligne d'Alibabook, le président de la SFL Jean-Manuel Escalas était persuadé que "sur Internet, tout le monde a encore sa chance, même les petits. Il est vrai qu'on note un fort engouement pour le commerce électronique dans notre secteur, et qu'il y a aura bientôt des morts". La prévision eut valeur de prophétie : la moitié des sites mentionnés ici n'existe plus, en particulier BOL France et Alibabook - racheté par la FNAC. Cependant, ceux qui restent ont su capter un véritable marché ; la mise en place de systèmes d'information et de conseils personnalisés ont fidélisé une part de la clientèle.
Cette dialectique de la distance et de la proximité, du réseau mondial et de la personnalisation, est un fondement dans la mise en œuvre d'Internet, et ce quelles qu'en soient les finalités. Des pratiques d'amateurs aux "business plans" les plus aboutis, le support web a la particularité d'être à la fois un "mass media" et un accès direct à l'individu. Dans le contexte littéraire, au-delà de la personnalisation mécanique des clients de webrairies, la Toile en tant que support interactif et poreux a généré de nombreux "cercles".

Contribuer : les listes de diffusion

A ses débuts, Internet a été associé au risque de standardisation de l'offre culturelle : quelques marchands, les plus gros, auraient fourni un contenu calibré pour le grand public - déjà exploité par ailleurs dans le monde réel puisque la majeure partie des sites auraient émané de groupes de communication comme Bertelsmann, CBS-Viacom, Vivendi-Universal…Même si ces prédictions se sont en partie réalisées, on trouve en parallèle une densité et une richesse culturelles foisonnantes. Contrairement aux autres médias et en particulier à la télévision, Internet permet de faire coexister une infinité d'offres simultanées. Comme l'explique Paul Mathias :
"Plus un système s'intègre, plus il se différencie ; plus le monde actuel se globalise, plus il se tribalise car l'entité, par nature, fuit l'uniformité. Internet, en tant que gigantesque mise en relation à l'échelle mondiale, n'est pas le vecteur d'une uniformisation, standardisation culturelle, mais le support adéquat à la multiplication de microcosmes culturels."
Le phénomène des listes de diffusion est à cet égard particulièrement révélateur. Les listes de diffusion permettent à un groupe de personnes de communiquer sur un thème donné par l'intermédiaire du courrier électronique. Chaque abonné a la possibilité d'écrire à tous les inscrits en envoyant un message à l'adresse électronique de la liste. Un automate se charge alors de distribuer le message à tous les participants. Le site Francopholistes en répertorie plus de 6000, réparties en 300 thèmes. Dans le domaine littéraire, on relève des listes aussi diverses que "Sherlock Holmes et l'époque victorienne", "Nouvelles dont le cadre est La Boule" ou encore "Textes poétiques, libres de droits afin de les soumettre à de jeunes lecteurs, tant en classe qu'en bibliothèque". Sur Yahoo! Groupes, on note la même abondance, de semiotiqueduconte à Breizh-Polar (sur les romans policiers bretons) en passant par OulipoOnLine et EpoqueVictorienneAnglaiseEnLisant.

Comme le montrent ces divers intitulés de liste de diffusion, la richesse des thèmes de discussion n'a d'égale que la multiplicité des centres d'intérêt. Plutôt que de niveler les goûts et les esprits, le web favorise les spécialisations. Cette convergence d'intérêt est à l'origine des "microcosmes culturels" évoqués par Paul Mathias :
"Le 'village global's'avère un lieu moins égalitaire que communautaire, dont les règles de coexistence ont pu se fonder sur l'idée d'une réciprocité très spécifique. Le principe n'en est pas exactement l'échange [...]. Ce serait plutôt celui de la contribution interpersonnelle."
Ainsi, un lecteur passionné par un auteur peu connu, une époque restreinte ou un genre pointu trouvera sans aucun doute d'autres adeptes sur le réseau alors qu'il serait bien en peine, probablement, d'en faire autant dans son entourage. Les relations qui s'instaurent via les listes de diffusion ne relèvent pas de l'échange, comme le note Paul Mathias, mais plutôt de la contribution interpersonnelle. Ce principe dépasse le rapport bilatéral et s'applique à une communauté tout entière. Un participant en possession d'informations pertinentes pour sa liste les poste aux autres sans attendre de retour immédiat. Son geste sera équilibré via les contributions des autres membres dont il bénéficiera. La "valeur" de ces apports peut être inégale de l'un à l'autre ; c'est en cela que le système est "moins égalitaire que communautaire".
Les forums de discussion fonctionnent peu ou prou sur le même principe. Au lieu de messages par courrier électronique, un "lieu" est dédié à la discussion. Ce forum est accessible en ligne, librement ou sur inscription (via un pseudonyme et un mot de passe). La majorité des sites web dispose d'un ou de plusieurs forums. Dans le domaine culturel et particulièrement littéraire, ce sont les journaux et les revues, réels ou électroniques, qui fournissent la plupart d'entre eux. Si le liant des listes de diffusion est thématique, pour les forums la donne est un peu différente. Ces "lieux" portent une bannière, sous laquelle les internautes se regroupent ou non. Dis-moi quels forums tu fréquentes et je te dirai qui tu es…
L'objectif premier reste toutefois identique à celui des listes ; il s'agit de rencontrer et de discuter avec des personnes dont les centres d'intérêt convergent avec les siens.
Dans le cadre littéraire, les forums pallient-ils un déficit de sociabilité livresque dans le réel ? C'est une hypothèse vraisemblable. Le message que j'ai posté sur un forum littéraire de telerama.fr a reçu des réponses en ce sens, du type "Dans le réel je ne parle pas beaucoup littérature malheureusement, parfois, avec une amie et cela ne va pas très loin".

La communication solitaire du lecteur et du livre s'articule donc à une forme collective de participation. Selon Sonia Bressler, rédactrice en chef de Res Publica , "l'Internet devient l'intelligence partagée, la découverte de la force de la mise en réseaux". Une illustration de cette intelligence partagée, associée à l'esprit du copyleft , est le site ZazieWeb . Né en 1996 sous la forme d'une page perso, ZazieWeb est rapidement devenu un site littéraire communautaire offrant un portail littéraire ainsi que des espaces d'échange et d'expression : "la communauté des e-lecteurs". Qu'est-ce qu'un e-lecteur ? C'est "un lecteur actif et communicant qui souhaite échanger, discuter, polémiquer avec d'autres lecteurs" "sur le mode interactif du web !". Cette cascade de verbes dépasse les simples contributions interpersonnelles et amorce un troisième état de l'interactivité. Des relations de client à client gérées par logiciel aux listes de diffusion, un premier pas avait été franchi. Avec les sites communautaires, de véritables salons littéraires sont constitués.

S'impliquer : les forums

Les forums sont parfois nommés "salon de discussion", en référence aux salons littéraires des siècles passés. Plusieurs études universitaires ont étudié ce phénomène, en particulier Les salons littéraires sont dans l'Internet de Patrick Rebollar et Bavardages dans les salons du Net de Hugues Draelants, dont la couverture est reproduite à droite. Elle ouvre une fenêtre sur le Salon de la rue des Moulins , où l'on causa probablement beaucoup mais pas seulement de littérature !
Dans son acception la plus classique, un salon est une réunion de personnalités des arts et des lettres souvent présidée par une femme, principalement aux XVIIIe et XIXe siècles. Ces réunions se tiennent à jour fixe, à distance du pouvoir politique et des instances culturelles, et n'ont pas d'objectif particulier ni de contrainte. L'accès au salon se fait selon le principe de la cooptation. Les nouveaux venus sont pris en charge par des anciens. Les relations entre invités sont cordiales, voire galantes, et les origines sociales sont diverses. Dans ces salons, le propos n'est pas tout : la forme compte, au point de constituer parfois l'essentiel du message. Les bonnes manières sont de rigueur et l'étiquette, règles d'urbanité tacites, est observée.

En 1999, j'ai animé le salon "Les Dévoreurs de livres" du site AOL. Son analyse montre à quel point les forums web sont des réactualisations des salons littéraires d'antan.
Comme au XVIIIe siècle, le salon littéraire des Dévoreurs se tient avec régularité (le mardi soir de 22 à 23 heures) dans un salon. Si les participants d'antan étaient concentrés dans la même ville voire dans le même quartier, aujourd'hui cette activité recrute dans toute la Francophonie. Le salon est donc virtuel : ce sont ses membres qui le rendent tangible et c'est de leur présence et de leur activité qu'il naît.
La salonnière moderne a toujours les mêmes fonctions : accueil, écoute, stimulation de la discussion, modération. Sa présence assure une continuité de semaine en semaine. Entre les membres, les relations sont tout aussi cordiales et enrichissantes que dans la définition classique (avec en contrepoint les luttes de pouvoir de rigueur…). En plus de la discussion générale, les participants peuvent avoir autant d'apartés que leur "fragmentation du moi" le leur permet. Il leur suffit pour cela d'ouvrir de nouvelles fenêtres de dialogue.
Le salon des Dévoreurs s'est auto généré et organisé. Les arrivées et les départs, les habitués et les visiteurs d'un soir ont constamment redéfini l'équilibre du groupe, dans lequel chacun s'est au fur et à mesure défini un rôle. Ces rôles campaient des personnages qui ne sont pas sans rappeler le système codifié de la Commedia dell'Arte. Du contestataire systématique au faiseur de mot en passant par le candide poseur de questions, le réponse-à-tout, le coupeur de cheveux en quatre, le distrait ou encore le farceur, les attitudes s'inspiraient des stéréotypes comportementaux. Comme autrefois, le plaisir du salon est aussi celui d'y tenir une place, surtout si elle est centrale dans la bonne marche du salon.
Les cadres de la conversation font preuve d'une certaine tenue. L'étiquette d'antan s'est muée en "nétiquette". Ce mot-valise désigne les bonnes manières en usage dans les salons de discussion et d'une manière générale sur le net (sites, e-mails...). La nétiquette résulte de l'autorégulation du web. Elle n'a pas été codifiée ni promulguée et consiste au contraire en un ensemble de conduites tacites :
"[c'est] l'idée d'une régulation spontanée des interactions, non pas au sens où chacun, par-devers soi, forgerait les règles morales ou de civilité qu'il croirait les mieux adaptées à son existence électronique, mais plutôt au sens où la convergence des intérêts discursifs engendrerait immanquablement celle des conduites, et une régulation naturelle et mouvantes à la fois des réseaux."

La nétiquette procède notamment de l'horizontalité des échanges. Dans beaucoup de cas, Internet aplanit les conditions et tout ce qui dans la "vie réelle" impose des hiérarchies entre les individus. Le web confronte des personnalités et non des statuts. Cet abandon momentané du corset social dégage les internautes des préjugés qui régissent une relation en face-à-face. Le virtuel induit dans la communication une distance que l'on peut envisager comme l'amputation d'une partie de soi-même mais aussi comme une libération.
Les salons de l'Internet paraissent donc nettement affiliés aux salons littéraires de l'époque classique alors que la situation de communication est très différente : il n'y a pas de corps, pas de voix, pas de gestes, pas de regard. . Les internautes sont réduits à des suites de caractères qui s'affichent dans une fenêtre de dialogue. Comment cette désincarnation est-elle gérée ?
L'absence physique a généré des modes de communication spécifiques. Dans une conversation électronique, les participants ne disposent pas des signes implicites présents lors d'un face-à-face. L'interlocuteur n'est pas témoin du sourcil qui se fronce, d'un regard étonné, des sourires complices. Les messages au second degré sont plus délicats à faire passer dans une discussion électronique que dans une conversation orale. L'ironie, le cynisme et l'antiphrase, sans l'appui de l'intonation, sont difficiles à manier. Sur le web, la communication extralinguistique est caduque. L'écrit porte donc toute la charge de la relation. Pour pallier l'absence du corps, des modes de présence compensatoires ont dû être trouvés. Lorsqu'ils communiquent en ligne, les interlocuteurs doivent donner corps à leurs mots.
L'enjeu est double : il s'agit non seulement de donner chair à son langage, mais aussi de créer un être autour du pseudonyme.

Des masques démasquent

Sur le web, les internautes se dotent d'avatars. Dans un salon, l'individu n'est donc au prime abord qu'un pseudonyme. Ces noms d'emprunt ne sont cependant jamais le fruit du hasard et recouvrent plusieurs fonctions : masquer l'identité réelle de l'individu, privilégier un trait de sa personne, changer son identité. Les noms d'écran permettent à l'internaute de revêtir la "personnalité électronique" de son choix selon les circonstances et l'effet recherché. Les noms adoptés par les membres du salon des Dévoreurs de livres reflétaient pour certains la thématique des réunions :
"LaLitote" ; "Balzac0001" ; "Littera98"
et pour d'autres un trait de caractère :
"Finebouche" ; "Laraleuze" ; "Hache de p" ; "Kathiminie"
Au fil des visites et des participations au salon, le pseudonyme s'étoffe peu à peu d'un personnage. Les interactions verbales génèrent un faisceau d'indices et d'éléments qui mettent de la chair autour du nom :
"Le sujet est un flux langagier, une parole textuelle ou graphique, un 'être-là' qui n'est jamais 'là', mais partout où sont publiées et accessibles ses paroles."
Le mode de présence est donc intrinsèquement lié à l'écrit.
Les "espaces persos" proposés par le site ZazieWeb illustrent l'être-là défini par Paul Mathias. Ce sont des zones privatives où les e-lecteurs peuvent publier leurs centres d'intérêts, lectures, commentaires, sites recommandés, contributions au site… En somme, le visiteur qui s'investit dans la communauté proposée par ZazieWeb existe sous forme de fragments textuels éparpillés dans le site et récapitulés par des liens hypertextuels dans son espace perso.

Le texte, de par son style ou son propos, est un bon indicateur de personnalité. La standardisation de l'écriture dactylographique en revanche supprime un fort paramètre d'expressivité. Or, sur le web, le verbe est créateur : le mot fait l'homme, le mot est l'homme. Comment l'individu est-il recréé ?

Des codes décodent

L'absence du corps peut-être compensée de plusieurs manières. La plus évidente est la représentation du corps lui-même au moyen de smileys . Ce signe est un hybride au carrefour du langage et de la figuration. Les smileys représentent des visages au moyen d'éléments typographiques et dénotent un état émotif. Le célèbre symbole suivant, composé d'un clin d'œil et d'un sourire, signale la complicité du scripteur vis-à-vis de son interlocuteur : ;-) . Le corps est ainsi recréé au moyen de la typographie.
Dans les salons de discussion, où chacun "parlécrit" en direct, la typographie, l'usage des exclamations et des espaces sont de véritables révélateurs du discours. Le choix des caractères employés individualisent le locuteur à la manière d'un vêtement. Chacun choisit une allure grâce à la police d'écriture, la couleur, le style (italique, gras...). Par exemple, un "Bonsoir" et un "Bonsoir" campent des personnalités ou des intentions divergentes. De même, la taille des caractères influe sur la valeur du message :

"je ne suis pas d'accord !"
"je ne suis PAS d'accord !"
"JE ne suis pas d'accord !"
"JE NE SUIS PAS D'ACCORD !"

Ces quatre interventions expriment des messages différents bien que les mots soient les mêmes. Le premier et le dernier font varier l'intensité du propos tandis que les énoncés intermédiaires déplacent l'accent l'un sur l'opposition et l'autre sur l'émetteur.
Les majuscules sont unanimement reconnues comme l'équivalent d'un ton de voix élevé. Il arrive fréquemment de lire dans les salons de discussion des échanges de ce type :
"- PAS D'ACCORD !
- arrête de crier et explique plutôt…"

Les référents de la conversation traditionnelle ("arrête de crier" !) constituent l'arrière-plan des discussions électroniques et ce malgré la virtualité et le caractère écrit du support.
Les modifications orthographiques sont tout aussi parlantes. Une multiplication de lettres telle que " Je ne sais paaaaaaas " signale l'exaspération ou le dépit selon le contexte. Les abréviations sont monnaie courante. Elles sont l'équivalent écrit du registre familier oral, qui se manifestent en particulier par le relâchement des structures et le niveau de langue :

"t ki ?" / "t'es qui ?"
"c pas grave" / "c'est pas grave"
"g ht un bouk1" / "j'ai ach(e)té un bouquin"

Ces mots court-circuités permettent d'accélérer le dialogue et de retrouver la vivacité de l'oral. Le fait de les employer ou non manifeste une prise de position de l'internaute vis-à-vis de la correction du langage - comme à l'oral. Ces réductions de mots sont en général l'apanage des jeunes générations.
Toutefois il existe aussi dans ces échanges de réelles et nombreuses incorrections grammaticales et orthographiques. Si leur abondance peut gêner la lecture, leur présence atteste la réactivité et l'implication du scripteur (qui ne s'est pas relu ni corrigé pour envoyer plus vite son message). Les fautes participent dans une certaine mesure de la révélation de l'intime et de la mise en chair des mots.

Internet et sa dimension interactive ont donc suscité la création de rapports basés sur l'écrit mais reprenant des attributs de l'oral au moyen de transferts ingénieux. Grâce aux sélections de styles, au détournement d'éléments typographiques ou à la création d'espaces personnels, les internautes se façonnent des doubles électroniques, de véritables alter e-go. Leurs rassemblements constituent des sociétés virtuelles qui acquièrent peu à peu une histoire, avec des modes de comportements collectifs et des règles qui formalisent les relations. Ce fonctionnement a fortement à voir avec les salons des XVIIe et XVIIIe siècles. Cette réactivation emprunte aussi à la tradition des cafés du XXe siècle. Fréquenter un certain café était un acte identitaire. Aujourd'hui, les sites annoncent dès la page d'accueil leur caractère communautaire, ce qui implique des valeurs communes, un esprit à partager.
Les outils de communication propres au web tels que les listes de diffusion et les forums permettent donc de développer autour du livre une forte sociabilité. Celle-ci actionne les ressorts de l'interactivité et recentre la lecture et le lecteur au sein de la sphère littéraire. Contribution via les listes, participation à des œuvres collectives, adhésion à une communauté… le web parvient à régénérer des formes de participation qui se s'étaient diluées tout au long du XXe siècle.

SUITE   Conclusion de la première partie