A. Des sites web à la mode "papier"

internet est abordé avec frilosité et opportunisme
commercial par les institutions traditionnelles

Les politiques de communication des secteurs privé et public se basent désormais en grande partie sur Internet. Posséder un site web est devenu une nécessité, tant pour les entreprises que pour les institutions. Les avantages de ce support, qui combine flexibilité et coûts modérés, sont aujourd'hui reconnus. Il n'en a pas toujours été ainsi. Les titres d'articles du Monde cités en introduction montrent la défiance exercée à l'égard du jeune Internet. Se mettre en ligne ou non avait alors une valeur de positionnement vis-à-vis du phénomène numérique. Ouvrir un site revenait à manifester le crédit qu'on accordait au nouveau média. L'apparition d'Internet a suscité une sorte de querelle technologique des Anciens et des Modernes.

Les plus institutionnels des organismes ont cependant fini par ouvrir leur propre fenêtre sur le monde virtuel. Et c'est d'ailleurs ainsi que la chose a été entendue : la valeur pionnière des premiers engagements en faveur du web n'a valu qu'un temps. Internet est vite entré dans le rang de la normalité. Il a dès lors été envisagé sous un angle plus pragmatique que symbolique.

Comment expliquer le revirement des institutions ? Quels éléments les ont amenées à ouvrir un site web ? L'analyse du site de l'Académie française en dégage quelques uns.

1. Le "site vitrine"

Le site de l'Académie française a été créé le 3 décembre 1998. Il propose à l'internaute huit entrées : "Actualités", "Contact", "Le rôle", "L'histoire", "Les immortels", "Liens", "La langue française" et "Le dictionnaire". Chacune de ces parties est subdivisée et permet d'explorer le passé et le présent de cette institution.

La première caractéristique exploitée par l'Académie est l'immédiateté d'Internet : tout internaute peut s'y connecter à toute heure et en tout lieu. La grande majorité des établissements éducatifs et beaucoup de foyers sont désormais connectés. Effectuer une recherche sur le web est un réflexe pour la plupart des gens qui y ont accès. Les institutions, dont les modes de communication sont relativement limités, ont donc trouvé avec la Toile le support idéal pour s'adresser au public.

L'Académie française ne peut pas faire de la publicité comme une entreprise. Elle ne possède pas d'organe médiatique qui lui soit dédié ni d'antennes réparties sur le territoire et ouvertes aux visiteurs. Son site web a donc les fonctions d'une représentation permanente et pallie son absence de la vie quotidienne. Il sert également de porte-parole et lui permet de s'exprimer en voix propre, sans avoir à recourir au truchement d'un article de presse ou d'une émission radio.
En somme, l'Académie française a trouvé avec Internet les moyens de son émancipation médiatique.

Le site exploite également la capacité d'actualisation d'Internet. Dans un catalogue, des coquilles, un numéro de téléphone qui change ou encore une fermeture exceptionnelle sont imprimés sans possibilité de modification. A l'inverse, un site web est malléable à l'infini. Une information peut être corrigée, modifiée ou ajoutée en un instant.
Cette spécificité du net permet à l'institution de communiquer des informations pertinentes tout au long de l'année et de mettre son actualité en ligne sans délai. Pour l'Académie, dont la composition change au fil des ans, Internet permet de tenir le public informé des fauteuils vacants et de l'identité des occupants des autres fauteuils. La copie d'écran suivante montre la page "Actualités" au jour du 11 février 2004. Les encarts, datés des 29 et 15 janvier 2004, donnent le compte-rendu des séances… des 29 et 15 janvier 2004 !
Cette vélocité souligne l'importance que revêt pour les institutions la mise à jour publique de leur actualité, tant dans ses décisions que dans ses états momentanés.

La partie mémoriale du site, " Les Immortels ", exploite les capacités du moteur de recherche. Ainsi, la base de données consacrée au " 705 immortels " peut être parcourue en fonction de critères de recherche divers, tels que le numéro de fauteuil ou le département de naissance de l'Académicien (!).
Avec un document papier contenant des informations relatives aux 705 Immortels passés et présents, on peut obtenir sans trop de mal le classement alphabétique ou chronologique des membres de l'Académie, mais les recherches plus pointues sont ardues : il serait nécessaire de rechercher soi-même les informations voulues puis de les organiser. Ainsi, pour effectuer un classement des Académiciens par profession, il faudrait compiler un relevé de renseignements, établir des catégories, des sous-catégories puis trier les données obtenues.

Sur le site Internet de l'Académie, le moteur de recherche propose d'extraire en un instant les noms des Académiciens par domaine d'activité puis, dans ce même domaine, par spécialité. On apprend ainsi que l'Académie a compté dans ses rangs quatre cinéastes , six chefs d'Etat et un paléontologue.

Citons enfin les deux dernières caractéristiques du web employées par le site de l'Académie française : les liens et le courrier électronique.
Ce dernier est plus direct que le courrier postal et moins intrusif que le téléphone. Il marque une certaine proximité entre l'usager et l'institution. Il est à la fois utile, économique (pas de frais de réponse) et symbolique d'une certaine modernité.
La partie " Liens " mentionne neuf institutions (DGLF, Institut de France, Académie des beaux-arts…) et seize maisons d'édition (Gallimard, Minuit, Robert Laffont…). En cliquant sur l'un des noms, l'internaute ouvre le site de son choix.

La page de liens matérialise les relations que l'on souhaite revendiquer. Elle a donc un léger caractère politique : une institution peut choisir de citer ou non une autre institution, une entreprise littéraire. Ainsi, la liste des éditeurs ne mentionne pas toutes les maisons d'édition. On s'interroge sur les critères qui ont fait prévaloir les unes sur les autres face à l'impertinence de certains clics :

En cliquant sur le lien vers Robert Laffont, le site de l'éditeur s'ouvre dans celui de l'Académie française et semble faire légitimer " Greg le Millionnaire " par l'Académie française. Cet exemple signale les non-sens qu'on rencontre parfois au détour d'un lien. Etablir des connexions vers d'autres sites n'a donc rien d'anecdotique. Les liens ont pour fonction principale de positionner le site au sein de son champ disciplinaire et de manifester la parentèle qu'il se reconnaît.

L'analyse du site de l'Académie française nous a permis de dégager les caractéristiques les plus couramment employées dans les sites Internet. Comme l'ont illustré les exemples, les avantages du support web sont inégalés par les autres médias. Recherche fine dans une vaste base de données, actualisation des informations, contact direct avec le public… Mettre un site en ligne, une fois les premières réticences passées, est donc apparu pour nombre de décideurs comme la solution utile et pratique aux problèmes de communication.

Cependant, créer un site Internet n'est pas tout. Il reste à voir quel genre de site a été créé. La démesure du web s'illustre parfaitement par sa diversité. Si les premiers sites Internet étaient grosso modo les mêmes, le développement continu des techniques numériques a fait croître les écarts au fil des ans. Des langages de programmation à l'esthétique en passant par les modes d'organisation ou les médias intégrés, la Toile actuelle multiplie les critères de différenciation. Il pourrait paraître abusif de parler d'" écoles " en la matière, mais on peut sans nul doute distinguer des époques au sein de la création numérique. A l'image de l'informatique, dont les performances doublent tous les dix-huit mois, Internet s'avère être une explosion au regard de la rapidité de son développement. Les premiers sites étaient une simple mise à l'écran de documents papier dans une logique traditionnelle. Ceux qui sont actuellement à la pointe du progrès numérique sont totalement détachés du référent papier et exploitent une logique purement numérique. Cela influe en particulier sur l'organisation des pages web, qui ne sont plus liées de manière linéaire et chapitrées comme dans un livre. Cela influe aussi sur les connexions logiques entre les différentes parties du site, le format du document, le mode de progression de l'internaute…

L'enjeu numérique aujourd'hui n'est donc plus celui de la possession d'un site. L'immense majorité des institutions et des entreprises a un site. L'enjeu s'est déplacé sur la manière dont le site est investi : quels sont ses objectifs ? Quel est son référentiel (traditionnel ou numérique) ? A-t-il un contenu qui lui est réservé ou bien reprend-il des informations qui existent par ailleurs ? Le support web est-il exploité en propre, pour ses performances spécifiques, ou seulement pour son image de modernité ?

Dans le secteur littéraire institutionnel, le site Internet type est un " site vitrine ". L'institution expose à la vue de l'internaute les éléments de son choix. Il s'agit en général d'informations historiques, du menu de ses activités, du catalogue de des publications ainsi que de son actualité. Le site de l'Académie française, analysé ci-dessus, en est un parfait exemple. L'internaute y trouve des informations actualisées, des ressources organisées et faciles à manipuler, et même des contacts auxquels s'adresser - mais pas davantage…

Les sites vitrines sont par définition des espaces dans lesquels le public n'entre pas. Il regarde, il emploie les outils laissés à sa disposition mais il demeure totalement passif. Il n'existe pas de forum ni de "work in progress" ouvert au tout venant sur le site de l'Académie française. Dès lors, la position de l'Académie et plus largement des institutions officielles paraît claire. Internet est un instrument commode mais limité aux tâches qu'on lui octroie. Il est envisagé comme une sorte de "super minitel" alors que les apports de ce média vont bien au-delà de la simple transmission d'informations.
Les tenants du site vitrine ont donc pris le parti de la prudence. Comme le montre les ratées telles que "Greg le Millionnaire" apparaissant plein cadre dans le site de l'Académie française, les institutions officielles ne contrôlent pas complètement le devenir de leur site et tentent donc autant que possible de limiter les risques de "dérives". Etre sur Internet, oui, mais sans se compromettre : le site est créé par une agence éprouvée (Accessia a réalisé les sites des Académies des beaux-arts, des sciences morales et politiques et de l'Académie française) et l'ouverture aux initiatives extérieures est verrouillée. Les sites vitrines ne proposent aucune interactivité aux internautes.

Le "site à valeur ajoutée"

Les institutions littéraires commerciales ont envisagé la question sous un angle différent. Au premier rang d'entre elles, les éditeurs ont rapidement compris les intérêts du net pour leur profession. Les premiers sites sont apparus dès 1995. La diversité des sites d'éditeurs est représentée par cette mosaïque :

Gallimard	Calmann-Levy	Le Livre de Poche
Hachette	Minuit	Grasset
Actes Sud	P.O.L.	José Corti
Le Seuil	Albin Michel	Stock

L'emploi du blanc dans la charte graphique signe l'origine livresque des contenus. Il évoque la blancheur du papier et de symboles littéraires tels que la " Collection blanche " de Gallimard. Le blanc est en outre le fond qui assure la meilleure lisibilité. Ce choix symbolique est donc aussi une preuve de pragmatisme : il exprime l'importance du texte et le souci de le proposer à l'internaute dans les meilleures conditions possibles. La question de la lecture sur le net a longtemps été débattue : le graphisme à base de blanc permet de privilégier la sobriété d'un contenu et d'ainsi mettre en valeur les titres cliquables. L'accueil de P.OL. est à ce titre exemplaire : la partie médiane sur fond clair met en exergue les étiquettes bleues, dont la disposition crée pour l'œil un véritable cheminement. Cette présentation parvient à casser les présentations de l'édition traditionnelle tout en restant lisible - une réelle gageure.

La principale difficulté dans l'organisation d'une page web réside dans l'orientation de l'espace. La pratique occidentale privilégie le format vertical, alors que le web suit la disposition horizontale de l'écran d'ordinateur. Comment aménager la transition ? Albin Michel emploie avec malice un fac-similé d'ouvrage ouvert. Cela lui permet de conjuguer le référent littéraire aux contraintes techniques. Actes Sud, José Corti, Le Seuil ou P.O.L. s'en tiennent à la verticalité et compense l'espace vacant par des marges laissées vierges. Ces sites ont pris le parti de la clarté et de l'accessibilité. Plutôt que de recourir à des solutions plus ou moins ingénieuses, ils ont réemployé les standards de la mise en page. Ainsi, les différents chapitres du site sont exposés à la verticale dans la colonne du sommaire. Le contenu des chapitres est exposé en regard dans le corps de la page. Le bloc de texte est livré d'un seul tenant : dans les pages Corti et Seuil, l'ascenseur à la droite de l'écran montre combien la page web est longue. Ces sites de forme très classique pourraient donc être lus de manière parfaitement linéaire. Il suffirait, comme dans un catalogue, d'en parcourir le contenu page après page.

La mosaïque des sites accuse des différences dans la composition graphique des sites. Elle reflète donc bien les "époques" dont nous parlions plus haut. Ainsi le site Stock cumule les indices d'une création ancienne et non renouvelée : des à-plats de couleurs variées au lieu d'un camaïeu, des encadrés, une organisation géométrique de l'espace de lecture, plusieurs typographies…Les sites dont l'esthétique est la plus actuelle sont ceux qui se ressemblent le plus. Le développement de la création graphique web s'est peu à peu régulé et coulé dans des modèles archétypaux. Cette convergence est rendue manifeste par la proximité visuelle des sites Gallimard, Calmann-Levy et Le Livre de Poche (Hachette) : respect du format horizontal, sobriété, clés de lecture centrées et balisées en rouge pour deux des sites, disposition non linéaire des images, incises textuelles réduites.
La création de tels sites représente des coûts importants sans qu'ils puissent être compensés par des retombées directes liées au site. Aucun des éditeurs ne commercialise lui-même ses livres sur le net. Les institutions officielles telles que l'Académie française ont investi dans l'Internet parce qu'il leur permet de communiquer, mais les institutions commerciales telles que les maisons d'édition ont bien d'autres moyens pour toucher le public. Elles disposent en effet de relais divers : librairies, salons, magasins culturels généralistes, magazines…

Quel intérêt ont alors les éditeurs à communiquer sur le web en plus des supports habituels ? La plupart des sites le démontre très clairement : ils ont de la "valeur ajoutée". Voir en vidéo un auteur P.O.L. faire la lecture d'une œuvre , envoyer un courriel à un auteur Stock, lire chez Grasset des interviews, des premiers chapitres, et chez Minuit la critique des ouvrages édités, faire suivre une découverte littéraire Julliard à un ami ou encore explorer le monde d'un auteur via un site qui lui est dédié, comme Patricia Cornwell chez Calmann-Levy … Voilà quelques unes des possibilités qui sont offertes aux internautes amateurs de littérature. Les œuvres sont introduites par de multiples biais : le texte, la critique, l'auteur, les prix littéraires… Cet éclectisme est rendu possible par l'emploi du multimédia. Son objectif est d'élargir autant que possible l'audience d'une œuvre, en la présentant sous de multiples aspects. Multiplier les approches permet à l'éditeur d'accrocher davantage de visiteurs, de lecteurs potentiels, et donc d'éventuels clients…
Plusieurs institutions littéraires commerciales ont donc pris le parti de prendre grand soin du développement de leur site en songeant aux retombées commerciales qu'il peut générer. Techniquement, la communication qu'offre le web va en effet bien au-delà des affiches en librairies ou des encarts dans les magazines. Elle conjugue le textuel au visuel et au sonore. Même si le lecteur n'a pas le livre à portée de main, comme dans une librairie, la présentation approfondie des œuvres est en mesure de susciter la décision d'acheter. Les sites web des éditeurs ont donc pour vocation de déclencher l'intérêt et l'envie de l'internaute pour des livres et de le déterminer à l'achat. Il apparaît donc de manière évident que la finalité des "sites à valeur ajoutée", sous des dehors littéraires, est purement commerciale.

Si les institutions littéraires se mettent en ligne, nous avons vu qu'elles le font avec frilosité. Leur objectif est de communiquer auprès du public. Les plus officielles d'entre elles, comme l'Académie française ou l'Académie Goncourt , se sont dotées grâce au net de leur propre porte-parole. Actualité, historique, activités : ces sites vitrines n'ont d'autre but que d'exposer l'institution à la vue du public.
Les institutions littéraires commerciales cherchent quant à elles à développer leurs ventes en habillant les œuvres qu'elles éditent par des documents d'introduction au texte. Leur activité éditoriale n'est concernée en rien par cette mise en ligne. La plupart des sites mentionnent quelque part que "Les manuscrits adressés par e-mail ne sont pas acceptés." Sous des aspects informatifs, les "site à valeur ajoutée" des éditeurs servent bien sûr à faire consommer davantage et appartiennent au registre des "publi-informations", ces communiqués commerciaux déguisés en article de presse.

Frilosité des uns et opportunisme commercial des autres, les institutions littéraires publiques et commerciales ne se laissent guère revisitées par Internet. Elles font usage du média avec prudence pour éviter toutes " dérives " qui pourraient nuire à leur image de marque. Etre sur le net sans se compromettre, voilà le leitmotiv institutionnel.
Au-delà de l'effet "réseau", Internet et le numérique ont introduit de nouvelles possibilités technologiques propres à dynamiser l'industrie du livre, et en particulier le livre électronique.

SUITE   B. L'échec du livre électronique